Beursstand ideeën: begin bij wat een bezoeker doet

De meeste beursstand ideeën die je vindt gaan over opvallen: fellere kleuren, een groter scherm, een hogere banner. Dat is één laag. De laag daaronder gaat over wat een bezoeker in jouw stand dóét, en dat bepaalt of er een gesprek ontstaat. Hieronder ideeën voor de invulling van je stand, geordend op wat ze opleveren. Over het aantrekken van bezoekers en over budget staan aparte artikelen: bezoekers naar je stand trekken en wat een interactieve stand kost.

Begin bij de handeling, niet bij de vormgeving

Een standconcept begint bij de handeling die je een bezoeker wilt laten uitvoeren. Schrijf die handeling op in één zin, met een werkwoord erin. Zodra dat er staat, volgt de rest van de stand daaruit: waar de tafel staat, waar het scherm hangt, waar mensen staan te wachten en waar je collega ruimte heeft om aan te haken.

Voorbeelden van zo'n zin: de bezoeker beantwoordt drie vragen over zijn eigen situatie, de bezoeker probeert onze machine in het klein, de bezoeker kiest tussen twee opties en ziet het gevolg. Wat ze gemeen hebben is dat de bezoeker iets doet waar hij zelf iets aan overhoudt, niet iets waar jij iets aan overhoudt.

Kun je die zin niet opschrijven, dan is dat het echte probleem en niet de vormgeving. Een stand waarin bezoekers niets kunnen doen wordt bekeken en voorbijgelopen, hoe goed hij er ook uitziet.

Vier soorten invulling en wat ze opleveren

Er zijn grofweg vier soorten invulling voor een stand, en ze leveren verschillende dingen op. De keuze hangt af van wat je verkoopt en aan wie.

De demo

Een demo werkt als je product zichtbaar iets doet en dat binnen twee minuten te tonen is. Software, machines, materialen met een opvallende eigenschap: allemaal geschikt. De valkuil is de lengte. Een demo van tien minuten is geen demo maar een presentatie, en die mist het grootste deel van je publiek omdat mensen niet gaan zitten voor iets waar ze nog niets van weten.

Wat helpt: knip de demo in een versie van twintig seconden en een versie van vijf minuten. De korte doe je staand aan de rand van de stand, de lange alleen voor wie er zelf om vraagt. Dan gebruik je de eerste als filter voor de tweede.

Het spel

Een spel werkt als je product zelf niet zichtbaar is of niet in twee minuten te tonen. Dienstverlening, verzekeringen, advies, complexe techniek: daar valt weinig te demonstreren, en dan is een spel de manier om het onderwerp toch aanraakbaar te maken.

De eis is dat het spel over het onderwerp gaat. Een spel waar alleen jouw logo op staat is een prijsvraag, en die trekt mensen die een prijs willen. Gaat het spel over het probleem dat jij oplost, dan zit je halverwege het spel al in het gesprek dat je wilde voeren. Wij bouwen dit soort opzetten als beursspel, en de bredere aanpak eromheen staat op de pagina over beursactivatie.

De meting of test

Een test werkt als je bezoeker iets over zichzelf te weten komt. Een korte scan, een berekening, een vergelijking met een branchegemiddelde. Dat is aantrekkelijk omdat de uitkomst over hem gaat en niet over jou.

Praktisch punt: houd het onder de tien vragen en toon de uitkomst meteen op de stand. Een test waarvan de uitslag later per mail komt, is een formulier met extra stappen. Dat merken bezoekers en dan haken ze halverwege af.

Het gesprek met een aanleiding

Soms is de beste invulling geen opstelling maar een goede aanleiding om te beginnen. Een stelling op de wand waar bezoekers een magneet bij hangen, een vraag waar mensen hun antwoord op een kaartje schrijven, een lijst met iets waar je het niet over eens kunt zijn.

Dit is de goedkoopste vorm en hij wordt onderschat. Een muur met een stelling waar bezoekers zichtbaar positie kiezen, geeft je collega een openingszin die niet als verkoop klinkt, en dat is precies de drempel waar de meeste standgesprekken op stuklopen.

Ideeën voor een kleine stand

Op negen tot twaalf vierkante meter kies je één ding en doe je dat goed. Dat is de belangrijkste beslissing bij een kleine stand, en de meeste exposanten nemen hem niet.

Wat op deze maat werkt: een enkele opstelling aan de open zijde, met de rest van de stand als achtergrond. Wat niet werkt is een tafel dwars in de opening, want dan sta je letterlijk in de weg van de handeling die je wilt uitlokken. Zet de tafel aan de zijkant of laat hem weg.

Bij een kleine stand telt de wachtruimte dubbel. Als twee mensen bezig zijn en drie staan te kijken, is je stand vol en dat is goed. Maar dan moeten die vijf mensen wel binnen jouw meters passen, anders staan ze in het gangpad en dat wordt je door de organisatie niet in dank afgenomen.

Wat doe je met de achterwand?

Op de achterwand hoort wat je doet, in maximaal zeven woorden, leesbaar vanaf een meter of vijf. Niet je slogan, niet je hele dienstenpakket, en ook niet alleen je logo.

Het logo staat er meestal al en zegt weinig tegen wie je niet kent. De zin eronder doet het werk. Iemand die het gangpad in loopt beslist in ongeveer twee seconden of jouw stand met zijn probleem te maken heeft, en die beslissing valt op tekst, niet op vormgeving.

Praktisch: test die zin door hem aan iemand buiten je vakgebied te laten lezen en te vragen wat het bedrijf doet. Kan diegene het niet navertellen, dan is de zin te vaag. Dat kost je vijf minuten en het is de goedkoopste verbetering aan je stand.

Welke weggevers leveren wel iets op?

Een weggever levert iets op als je hem koppelt aan de handeling in plaats van aan de langloper. Los uitgedeeld verdwijnt hij in de tas met alle andere.

Drie manieren om die koppeling te maken. Geef iets pas na deelname, zodat het een aandenken wordt aan iets dat ze gedaan hebben. Geef iets dat alleen bruikbaar is met wat jij verkoopt, zodat het aan het onderwerp blijft herinneren. Of geef iets dat op kantoor blijft liggen in plaats van in de tas, want dan zie je het over drie weken nog.

Wat vrijwel nooit werkt zijn pennen en snoep. Niet omdat mensen ze niet aannemen, juist wel, maar omdat aannemen en onthouden twee verschillende dingen zijn. Een volle tas met pennen levert geen enkel gesprek op.

Ideeën die op papier goed klinken en op de vloer niet werken

Een paar concepten komen steeds terug in brainstorms en vallen op de beursvloer tegen. Het is nuttig om te weten waarom, want dan kun je ze soms alsnog laten werken.

• Een groot scherm met een film. Bezoekers stoppen niet voor bewegend beeld zonder geluid, en geluid mag meestal niet hard genoeg. Werkt wel als het scherm de uitkomst van een handeling toont in plaats van een film af te spelen.
• Een prijsvraag met een grote prijs. Trekt veel mensen en bijna geen kopers, omdat de prijs de reden is en jouw product niet. Werkt wel als deelname alleen kan na iets te doen dat over jouw onderwerp gaat.
• Een virtual-reality-bril. Ziet er indrukwekkend uit, maar er kan er maar één tegelijk in en de rest staat te kijken naar iemand met een bril op. Werkt alleen als de wachttijd zelf ook iets doet.
• Een zithoek. Bedoeld voor rustige gesprekken, wordt in de praktijk een pauzeplek voor mensen die niets van je willen. Werkt wel als hij achterin staat en niet vanaf het gangpad zichtbaar is.

Hoe test je een idee voordat de beurs begint?

Test een standconcept door het een keer op te zetten in je eigen kantine en collega's te vragen wat ze denken dat ze moeten doen. Dat kost een uur en het haalt de meeste problemen eruit.

Waar je op let: begrijpt iemand zonder uitleg wat de bedoeling is, hoe lang duurt de handeling echt, en waar gaan mensen staan. Dat laatste is de vaakst verrassende uitkomst, want mensen gaan bijna altijd ergens anders staan dan de tekening voorspelde, en dat bepaalt waar je collega's zich moeten opstellen.

Meet ook de tijd. Een handeling die je op vijf minuten had geschat en er acht kost, betekent bij een drukke beursdag een derde minder gesprekken. Dan is inkorten waardevoller dan mooier maken.

Wat kost een uitgewerkt standconcept?

Een compact standconcept begint bij honderdvijfennegentig euro. Dat is een uitgewerkte opzet met materiaal, geschikt voor een enkele beursdag.

Een op maat gebouwd concept met eigen vormgeving, techniek en begeleiding op meerdere beursdagen zit tussen vijfhonderdvijftig en twaalfhonderdvijftig euro. Grotere producties liggen daarboven en die begroten we per opdracht. Wat er niet in zit: de standruimte zelf, de standbouw en de vloerkosten van de organisatie. Wij bouwen de invulling, niet de stand.

Wat je hieraan hebt

Kies eerst de handeling, dan pas de vorm. Schrijf op wat een bezoeker doet, zet dat aan de open zijde van je stand, en zorg dat de achterwand in zeven woorden vertelt waar je bent voor wie langsloopt. Koppel weggevers aan die handeling in plaats van ze los uit te delen, en test de opzet een keer voordat je op de vloer staat.

Wil je dat wij die invulling bedenken en op de vloer draaien, vertel dan om welke beurs het gaat en wat je verkoopt. Wat wij voor bedrijven doen staat op de pagina voor bedrijven, en de spelvormen die we daarvoor gebruiken staan bij gamification en interactieve games.