Merkactivatie: wat het is en voorbeelden die werken

Reclame laat mensen kijken. Een merkactivatie laat ze iets doen: proeven, spelen, uitproberen, meedoen. Wat je zelf hebt gedaan, onthoud je beter dan wat je hebt gezien, en daar draait het om. Hieronder lees je wat merkactivatie precies is, hoe het verschilt van brand experience, vijf vormen met voorbeelden en waar het in de praktijk misgaat.

Wat is merkactivatie?

Merkactivatie, in het Engels brand activation, is elke actie waarbij het publiek zelf iets doet met een merk. Een supermarktbezoeker die een nieuw product proeft, een festivalganger die een challenge speelt bij de stand van een sponsor, een beursbezoeker die een korte quiz doet over een machine: allemaal activaties.

Het verschil met reclame zit in de richting. Een advertentie stuurt een boodschap naar iemand toe. Een activatie haalt iemand naar het merk toe en laat hem iets ervaren. Daardoor is het bereik kleiner, maar de indruk dieper. Je spreekt in een dag misschien vijfhonderd mensen in plaats van vijftigduizend, maar die vijfhonderd weten daarna wat je doet.

Merkactivatie, brand activation en brand experience

De termen lopen door elkaar. Brand activation en merkactivatie betekenen hetzelfde. Brand experience wordt vaak gebruikt voor grotere, beleefbare opstellingen, zoals een pop-up of een ingerichte ruimte waar je doorheen loopt. De activatie is dan het moment waarop de bezoeker zelf iets doet binnen die ervaring.

Voor de praktijk maakt het weinig uit welk woord je gebruikt. De vraag die telt is steeds dezelfde: wat doet de bezoeker, en wat neemt hij daarvan mee?

Vijf vormen met voorbeelden

1. Proeven of uitproberen

De oudste vorm, ook wel sampling genoemd. Een nieuw drankje uitdelen op het station, een product laten testen in de winkel. Het werkt als het product zichzelf verkoopt zodra iemand het heeft geproefd of vastgehouden. Het werkt minder als het product uitleg nodig heeft, want daar is bij het uitdelen geen tijd voor.

2. Een spel of challenge

Een behendigheidsspel met een scorebord, een quiz over het product, een winactie op de telefoon. Een spel werkt als het product zelf niet zichtbaar is of niet in een minuut te tonen. Een verzekeraar die een spel laat spelen over risico’s in huis, zit halverwege het spel al in het gesprek dat hij wilde voeren. Voorwaarde is dat het spel over het onderwerp gaat en niet alleen het logo draagt.

3. Een demonstratie

Het product laten zien terwijl het doet waar het voor gemaakt is. Een keukenmachine die op een markt draait, een fietsmerk dat een testrondje aanbiedt. Kort houden is de regel: twintig seconden om iemand te laten stoppen, daarna pas de langere versie voor wie blijft staan.

4. Een tijdelijke plek

Een pop-up winkel, een ingerichte container op een plein, een stand op een festival. Hier gaat het om de omgeving, en de activatie is wat mensen binnen die omgeving doen. Een mooie ruimte zonder handeling erin levert foto’s op, maar weinig contacten.

5. Activatie van een sponsorschap

Een bedrijf dat een club of evenement sponsort, wil meer dan een logo langs het veld. Een voorspelspel voor de wedstrijd, een quiz in de rust of een challenge in de fanzone geeft fans een reden om met de sponsor bezig te zijn. Hoe dat er op een wedstrijddag uitziet, staat bij sponsoractivatie.

Waar het in de praktijk misgaat

• De stunt staat los van het product. Iedereen praat over de actie, niemand weet nog van wie die was. Een goede activatie is alleen logisch voor dit ene merk.
• Er wordt niets vastgelegd. Er waren honderden mensen, maar niemand weet wie. Bedenk vooraf wat je wilt weten en wat de bezoeker ervoor terugkrijgt.
• De handeling duurt te lang. Alles boven de drie minuten per persoon zorgt voor een rij, en een rij jaagt mensen weg in plaats van ze te trekken.
• Er is geen opvolging. De contacten liggen drie weken in een bestand voordat iemand belt. Plan de opvolging voordat de activatie begint.

Zo zet je een merkactivatie op

1. Doel. Wat moet er na afloop zijn: contacten, proefpersonen, verkopen met een actiecode, of naamsbekendheid in een nieuwe regio?
2. Plek. Waar is je publiek en heeft het daar tijd? Op een festival wel, op een station tijdens de spits niet.
3. Handeling. Wat doet de bezoeker, in één zin met een werkwoord erin? Daar volgt de rest uit.
4. Registratie. Wat legt de bezoeker vast, met toestemming, en wat krijgt hij ervoor terug?
5. Opvolging. Wie belt of mailt binnen een week, en met welke boodschap?

Wie een activatie met een spel zoekt, vindt op de pagina over merkactivatie hoe wij dat aanpakken: de spelvorm bedenken, de software bouwen en er op de dag zelf bij staan.