Wat is merkactivatie? Betekenis, vormen en hoe je het meet

Merkactivatie is een vorm van marketing waarbij mensen iets doen met je merk, in plaats van er alleen een advertentie van te zien. Ze proeven een product, spelen een spel op een beursstand of draaien aan een prijzenrad.

Wat is merkactivatie?

Merkactivatie, in het Engels brand activation, is elke actie waarbij het publiek zelf iets doet dat met een merk te maken heeft. Een poster in een winkelstraat is reclame. Een stand in diezelfde straat waar je een nieuw drankje kunt proeven, is een activatie.

Het idee erachter is eenvoudig. Wat je zelf hebt gedaan, onthoud je beter dan wat je hebt gezien. Wie een product heeft vastgehouden of een spel heeft gespeeld, weet daarna wat het merk doet en hoe het voelde. En omdat er bij een activatie bijna altijd iemand van het merk aanwezig is, ontstaat er ook een gesprek.

Een merkactivatie is meestal tijdelijk en op een plek waar de doelgroep al is: een beurs, een festival, een winkelcentrum, een sportwedstrijd. Je gaat naar het publiek toe en laat het daar iets doen.

Wat is het verschil tussen merkactivatie en reclame?

Reclame werkt met bereik. Een advertentie online of op de radio komt bij tienduizenden mensen langs, en de meeste daarvan zien hem een paar seconden. Een merkactivatie werkt met contact. Je spreekt op een dag misschien een paar honderd mensen, maar die zijn een paar minuten met je merk bezig geweest.

Dat verschil heeft gevolgen voor wat je ervan mag verwachten. Wie voor weinig geld veel mensen wil bereiken, is met een activatie slecht af. Wie de juiste mensen wil spreken, ze iets wil laten proberen en hun gegevens wil vastleggen als ze dat goedvinden, zit er wel goed.

Merkactivatie wordt ook vaak verward met sponsoring en met promotie. Bij sponsoring koop je zichtbaarheid, zoals een logo op een shirt of een bord langs het veld. De activatie is wat je met die sponsoring doet om fans echt bij je merk te betrekken. Promotie gaat vaak over een tijdelijke korting of aanbieding. Een activatie kan een aanbieding bevatten, maar de bezoeker moet er iets voor doen.

Vijf vormen van merkactivatie

Er zijn veel vormen, maar de meeste activaties vallen in een van deze vijf. Welke past, hangt af van je product en van waar je publiek zich bevindt.

Sampling

Proefmonsters uitdelen of een product laten uitproberen. Dit is een van de oudste vormen en werkt het best voor producten die zichzelf verkopen zodra iemand ze geproefd of vastgehouden heeft: eten, drinken, verzorgingsproducten. Het nadeel is dat het gesprek kort blijft. Wie een monster aanneemt, loopt meestal door. Hoe je een sampling-actie opzet waarbij mensen wel even blijven staan, staat op de pagina over sampling.

Beursgame

Een kort spel op een beursstand, vaak met een scorebord dat van een afstand te zien is. Bezoekers blijven staan omdat ze willen weten wie er bovenaan staat, en tijdens het spelen heb je een paar minuten om het gesprek te beginnen. Dit werkt goed voor zakelijke producten die je niet in een minuut kunt laten zien, zoals software of een dienst. Het spel moet dan wel over je vak gaan. Een standaardspel met je logo erop onthoudt niemand.

Prijzenrad

Een rad van fortuin, fysiek of op een scherm, waarbij elke bezoeker iets kan winnen. Het is laagdrempelig en snel: binnen een halve minuut is iemand klaar. Daarom past het bij drukke plekken zoals een winkelopening of een braderie. De valkuil is dat mensen alleen voor de prijs komen. Koppel het draaien daarom aan iets kleins, zoals een vraag over het product of het achterlaten van een e-mailadres met toestemming.

Straatactie

Een actie in de openbare ruimte waar voorbijgangers aan kunnen meedoen: een uitdaging op een plein, een installatie in een winkelstraat, een spel met een scorebord in het centrum. Een straatactie valt op omdat niemand hem verwacht. Je moet wel rekening houden met vergunningen van de gemeente en met het weer, en je hebt minder controle over wie er langskomt dan op een beurs.

Sponsoractivatie

Een bedrijf dat een club, team of evenement sponsort, wil meer dan een logo in beeld. Met een voorspelspel voor de wedstrijd, een quiz in de rust of een uitdaging in de fanzone krijgen fans een reden om met de sponsor bezig te zijn. Veel sponsors laten het bij het logo, dus hier valt nog veel te halen.

Wil je per vorm uitgewerkte praktijkvoorbeelden zien, lees dan ook merkactivatie voorbeelden die werken.

Hoe meet je het resultaat van een merkactivatie?

Hier gaat het vaak mis. Na afloop is er een gevoel dat het druk was, en verder weinig. Spreek daarom vooraf af waar je op stuurt en hoe je dat telt. Een paar meetpunten die in de praktijk bruikbaar zijn:

• Aantal deelnemers: hoeveel mensen hebben echt iets gedaan. Voorbijgangers tel je niet mee. Bij een digitaal spel of prijzenrad telt de software dit vanzelf.
• Contacten met toestemming: e-mailadressen of telefoonnummers die mensen zelf hebben achtergelaten, met toestemming om ze te benaderen. Dit is voor zakelijke activaties vaak het belangrijkste getal.
• Kosten per contact: deel het totaalbedrag door het aantal bruikbare contacten. Dat getal kun je vergelijken met wat een contact je via andere kanalen kost.
• Actiecode of QR-code: geef deelnemers een code die ze later bij aankoop of op je website gebruiken. Dan zie je hoeveel deelnemers daarna echt iets kopen.
• Opvolging: hoeveel contacten hebben binnen een week een bericht of telefoontje gehad, en hoeveel daarvan leidden tot een afspraak.

Kies er een of twee als hoofddoel. Wie alles tegelijk wil meten, eindigt met een rapport waar niemand iets mee doet.

Wanneer werkt merkactivatie, en wanneer niet?

Een merkactivatie werkt goed als je publiek op één plek bij elkaar is en daar tijd heeft. Op een beurs, een festival of bij een sportwedstrijd lopen mensen rond die openstaan voor iets nieuws. Het werkt ook goed als je product beter wordt zodra iemand het ervaart, of als je een gesprek wilt met een kleine, duidelijke doelgroep.

Het werkt minder goed als je in korte tijd zoveel mogelijk mensen wilt bereiken. Daar is reclame geschikter voor. Ook op plekken waar mensen haast hebben, zoals een station in de spits, blijft bijna niemand lang staan. Daar moet een beurt binnen een halve minuut klaar zijn. En als de handeling niets met je product te maken heeft, onthouden mensen de actie en niet het merk.

Twee vuistregels die we in de praktijk aanhouden: de handeling moet binnen een paar minuten klaar zijn, anders ontstaat er een rij, en de opvolging moet geregeld zijn voordat de eerste bezoeker meedoet.

Wat heb je nodig om te beginnen?

Je hebt een doel nodig (wat moet er na afloop zijn), een plek waar je publiek is en een handeling die bij je product past. Daaruit volgt welke vorm geschikt is, hoeveel mensen er op de dag zelf nodig zijn en wat je moet bouwen of huren.

Wij bedenken en bouwen merkactivaties met een spel, van beursgame tot prijzenrad, en staan er op de dag zelf bij. We werken door heel Nederland, vanuit Enschede. Hoe dat in zijn werk gaat, lees je op de pagina over merkactivatie.